數落“別克Park Avenue”不暢銷原因

上海通用公司于2007年推出了一款重磅高級轎車，那就是別克品牌系下的林蔭大道，產品價格從32.88萬元-49.88萬元，從一上市開始通用就用北美別克形象代言人老虎伍茲擔任品牌代言人，并展開了一系列的宣傳。在品牌的演繹上，　Park Avenue林蔭大道，世界商業與金融中心的主街道,聲名顯赫的標志性建筑帝國大廈、洛克菲勒中心等聳立周邊,Park Avenue林蔭大道匯集了全球的精英，匯聚了領先時代的人文精神，影響著美國乃至世界的發展。如今，“Park Avenue”已不僅是一個名字，更是代表興旺、榮耀、影響力...

說實話，這款車的確是好車。它作為上海通用汽車敬獻給中國豪華高檔車市場的扛鼎力作，別克Park Avenue林蔭大道匯集了通用汽車全球研發力量，基于通用汽車最新一代GRWD全球后驅平臺打造。別克Park Avenue林蔭大道為該平臺亞洲市場首發車型，通用全球未來也將有更多的高端車型誕生于此平臺。秉承別克品牌百年豪車制造經驗，沿襲歷經半個世紀的品牌血緣，Park Avenue林蔭大道以尊貴與動感的創新設計，演繹出新的經典豪華。它以0-100公里7.8秒的平順加速，精準穩扎的頂級后驅技術，帶出澎湃酣暢的“動”態駕馭感受；同時，寬綽寧靜的舒適空間、領先當代的安全科技，營造出豪華舒適的“靜”態空間。兩者相得益彰，共同成就了別克品牌“動靜合一的巔峰之作”。通用把它的目標消費群定位鎖定在為時代精英和業界領袖打造的豪華高檔座駕。但是令人大跌眼鏡的是，這款車的銷量卻遠遠沒有沒有達到通用的預期目的，每月幾百輛的銷量恐怕要令通用依靠這款車來爭奪奧迪A6和本田皇冠目標消費群的目的無法實現，以至于業界出現擔心這款車在中國大陸會步別克榮御的后塵。

那么這款車為什么會出現叫好不叫座的情況呢？是通用不善于做營銷嗎？恐怕不是，因為通用的營銷能力是大家有目共睹的。那么原因到底出在那里呢？

品牌遭遇天花板

從品牌的角度看，遭遇品牌天花板。通用把林蔭大道歸在別克品牌系下面是最主要的原因。應該說，通用能在中國常年保持銷量第一的位置，別克品牌是功不可沒的，尤其凱越系列產品長期處于中級車銷量的前列，但這正是因為凱越系列產品的暢銷導致別克品牌在中國消費者的心目中被更多的定位在中級車，而別克品牌向中高級和高級車的延伸就會被消費者不認可。因為誰也不愿意開著一輛價值五十萬元的轎車和一輛掛著同樣品牌標志的價值十萬元的轎車放在一起?；蛘哒f一個品牌從鎖定他的目標消費群時，同樣也就選擇了產品相應的價格帶，而一旦這個品牌的目標消費群已經在心里把一個品牌劃進某個價格帶后，企業要想在這個價格帶之上從確立產品新的價格標準，勢必就會引起消費者的抵觸。企業希望通過一個品牌去迎合所有的消費者的做法本身就是錯誤的或者說在現有的市場環境下是不適合的。從通用的別克品牌來看，最暢銷的凱越最低售價低于10萬元，而最高也不超過15萬元，但是林蔭大道的價格最低也在32.88萬元，高則達到了49.88萬元?？梢赃@樣講，林蔭大道的價格已經遠遠超過了消費者對別克品牌的價格心理預期和承受能力。雖然奧迪A6和皇冠的價格也很高，但是該品牌在消費者心目中的定位是豪華高級轎車，所以作為消費者在進行購買選擇時，同樣的價格他會首先去選擇已經是高端品牌的車，而不是企業人為拔高的品牌車。

隨著市場經濟的在中國的發展和消費者在面臨產品消費時的越來越多的選擇,就會導致企業在開發產品時希望通過一個品牌來涵蓋高中低端產品、覆蓋不同的價格帶的做法已經無法達到企業的營銷目的，消費者也越來越不買賬，也就是說品牌延伸就遭遇原來越大的障礙，而應進行品牌聚焦。當然品牌延伸也有成功的條件和前提，那就是一是企業放棄原來品牌下的產品，根據品牌升級后對品牌的要求，重新規劃產品線，就像奧迪原來的產品線中也有類似與紅旗轎車的低端奧迪，但是為了打造自己高端商務、政務用車的品牌形象，而舍棄了那些低端轎車產品，而轉而打造能與品牌形象接近的產品奧迪A4和奧迪A6等產品，擺脫了低端產品對品牌形象的傷害。但是作為別克品牌要走這條路顯然有點行不通，因為對別克來講，通用是無法舍棄別克中低端子品牌凱越系下的產品，因為凱越系產品承擔著通用銷量產品的重任；而是在陌生的市場區域根據品牌的要求，重新規劃產品線，這種成功性也是非常大，因為作為陌生的市場區域，消費者并沒有對該品牌有一定的定位，企業完全可以根據規劃重新調整品牌和產品定位。但是對通用在中國市場而言，這條路顯然也走不通，因為在中國消費者的心目中，早已對別克的品牌定位有了深刻的印象和認識。

價格設計不合理

從價格體系看，林蔭大道的價格區間已經進入通用高端品牌凱迪拉克的區間，而且比凱迪拉克的最低價格的產品還要高。從某種程度來講，林蔭大道是高端價格的車，但由于歸在別克品牌下卻無法進入高端品牌車的陣營。能夠購買像林蔭大道價格車的消費者，對車的品牌要求就會非常高，而價格則反而成為次要因素。我曾這樣想，如果林蔭大道歸在卡迪拉克品牌之下，它還會出現如此尷尬嗎？搞不好林蔭大道還會成為通用凱迪拉克品牌快速開拓中國大陸市場的一記重磅炸彈。

品牌命名和代言人有失誤之處

從林蔭大道品牌的命名來看，也是有不足之處的，那就是不管林蔭大道在美國再有名，但是對于中國的老百姓來講，這個品牌名字卻顯得不倫不類，因為沒有幾個人知道林蔭大道是個什么東西，是中國鄉間或城區的一條有著兩行樹的路嗎，可這給車又有什么關系呢？當然也有人會說林蔭大道是賣給有錢的成功人士的，他們中間會有人知道美國有名的林蔭大道的，只有普通老百姓知道不知道又有什么關系呢？如果是這樣，恐怕說這些話的人就不明白消費者的心理了，畢竟如此價格的車在中國算的上是一件奢侈品了，而且汽車不是放在家里，是要開上大街的，它代表著身份和地位，如果大家看到這么一款掛著不是高端品牌的標志和莫名其妙的副品牌的車，炫耀身份和地位該從何談起呢？

另外從品牌形象代言人來看，老虎伍茲盡管在美國聲名顯赫，但是中國人又有幾個人知道他呢？從這個角度來看，林蔭大道的代言人選擇也是不恰當的。

總之來講，從以上的分析來看，林蔭大道的前景并不美好，但是這么好的一款車被淘汰掉無論通用還是本人都會異?？上?。那么這款車的出路又在那里呢？首先換一個能被中國消費者接受的品牌名，全新進行打造，或者更換一個能被中國消費者接受的副品牌，而主品牌使用凱迪拉克，當然形象代言人最好也更換一下。（作者：毛小民）