產品的新生與永恒

產品的新生與永恒

菲利普·科特勒：“工業時代：我生產了這種產品，你買嗎？信息時代：我喜歡這個產品，你制造嗎？”“公司需要提出一種價值觀，即一系列用來滿足顧客需求的利益?！?BR>必須將主導產品上升為聲譽產品，有沒有聲譽產品是判斷一個企業產品力和市場真正地位的核心標準。絕大多數企業缺乏這種意識，這是許多國內企業敗落和大而不強的真正原因。事實上，做聲譽產品就是做品牌。

產品創新是企業持續增長和獲得市場競爭優勢的主要手段，但為什么企業在這方面的努力成效往往并不明顯甚至毫無成效，以至于很快又陷入新的僵局呢？
最主要的原因往往是沒有站在市場變化趨勢的高度，傾力打造聲譽產品。
聲譽產品不等于主導產品。聲譽產品是指那些能為企業贏得競爭優勢，并能為企業的所有產品帶來聲譽的產品。它是企業發展的開路先鋒與守疆大吏，沒有聲譽產品，企業的產品組合就失去了重要支柱，無論產品再豐富，都是一盤散沙；企業市場出問題，往往是聲譽產品出問題，有些產品衰退只影響該產品的市場份額，而一旦聲譽產品出問題，企業的所有產品都將受到牽連。
聲譽產品的形成和作用機理如圖1所示。
因此，企業的產品創新工作，必須圍繞著新的聲譽產品打造和老的聲譽產品生命周期管理進行，確保企業聲譽產品立于不敗之地。
這里所說的聲譽產品，與我們經常說的主導產品具有本質的區別，其差異對比圖1和圖2就能夠一目了然。
基于打造聲譽產品的產品創新，必須抓好如下要點：

1．圍繞主流需求進行產品創新    
市場需求是由主流需求和若干細分需求構成的，聲譽產品的打造必須緊緊抓住主流需求。企業如果能夠分別在主流需求和細分需求各個領域都打造出聲譽產品，當然是皆大歡喜的，但事實上這很難做到。因此，正確的思維應該是：確保在主流需求上打造出聲譽產品，并力所能及地在細分市場上盡可能多地打造聲譽產品。只有如此，才能確保企業立于不敗之地。
認真觀察后我們會發現，大企業之所以業績卓著，主要是它們在主流市場擁有出類拔萃的聲譽產品，而它們的敗落則是因為在主流市場上聲譽產品難以為繼。通過全方位掃描，我們還可以發現，所有的“黑馬”企業都是抓住了主流市場的變化，率先推出聲譽產品，將原先的市場領先者拉下寶座。

2．形成可突出傳播要素的產品差異化訴求
即要有明確的、不同于傳統產品的賣點，尤其是與同類產品相比能顯示出鮮明的特點或個性。
法國米其林輪胎公司的產品，在技術與功能上都有獨特的優點，公司也因此形成了一批批聲譽產品。米其林的發展過程，就是一項項聲譽產品引領市場的過程。比如，該公司曾推出一種名為EnergyMxV8的全新環保型綠色輪胎，該輪胎除了環保，在其他方面的表現亦非同凡響，設計師精心設計胎面的每一個花塊和每一條溝槽，使輪胎各方面的性能都達到最佳水平。米其林以這些獨特的賣點為基礎展開大量宣傳，使該項產品成為獨當一面的聲譽產品。

3．保證產品關鍵利益的完美協調
產品利益包括三個層次，分別是核心產品、形式產品和附加產品。打造聲譽產品必須將這三種利益完美組合，不能出現短板。其中，核心利益與形式產品結合形成了產品質量，產品質量是塑造聲譽產品的基本條件，是聲譽產品立足之根，它包括產品的安全性、功能、使用壽命和創新程度等。
在國際手機市場，諾基亞手機聲譽卓著，每一代機型幾乎都有聲譽產品，如3310、8210、8250、7260等。諾基亞對手機的定位首先就是質量好，其耐用性、通話效果國際一流。

4．投入足夠的費用、下足夠的力氣確保市場份額領先
單品的高市場份額，是聲譽產品的一個重要特征。所謂聲譽產品，就是要能夠支撐得起這個企業：第一，它是企業能夠生存、發展的前提條件，沒有高銷量，在同行業競爭中就不會有高市場占有份額，這樣企業就很難在行業內立足，也就談不上發展；第二，它是企業獲利的前提條件，企業說到底本質就是要盈利，要靠聲譽產品來扛起企業的大旗。
比如，盛大網絡公司就是依靠其代理的韓國游戲《傳奇》，從2001年開始了急速發展，《傳奇》游戲是盛大網絡賴以騰飛的當之無愧的聲譽產品。2001年9～10月，盛大進行了兩個月的《傳奇》游戲測試，隨后11月游戲開始收費，僅僅一個月《傳奇》的投資就已完全收回。到2003年底，《傳奇》控制了國內60%以上的市場。

5．在高份額的基礎上，必須能對企業作出杰出貢獻
在聲譽產品打造過程中，必須確保形成三大貢獻：一是經濟（財務）上的貢獻，即能給企業帶來大量利潤；二是市場地位上的貢獻，即能夠強化企業市場地位，帶動相關產品的市場業績；三是社會收益上的貢獻，即有助于企業贏得公眾良好的口碑。
一項產品如果具備了以上五大表征，它一定是企業的聲譽產品；如果具備了某個或某幾個表征，也可能會成為聲譽產品，這既取決于競爭狀況，也取決于市場格局。
歸結起來，打造聲譽產品對企業在產品生命周期中的引入期、成長期的營銷工作提出了更高的要求，不僅是資源配置，也包括營銷水平。如果資源投入不足，會因為成長不充分使產品的市場份額達不到理想水平，導致企業努力夭折，這是許多企業經常犯的錯誤；如果企業營銷水平不足，過度操弄營銷技術，比如過度促銷或動用價格手段，也會使產品的能量在引入期和成長期過度釋放，而影響預期的產品盈利能力、市場地位和生命周期。所有這些，都會最終傷害聲譽產品的打造。（作者：金煥民）